民宿经济如何打破同质化塑造本土IP？看文成“开云体育- 开云体育官方网站- APP 最新2025侨家乐”异军突起

2026-02-04 06:35:06　　点击量：

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　　像刘建波一样的“海归”还有很多。早年间，因为山区交通不便、经济落后、基础设施薄弱，16.8万文成人“背井离乡”，侨居世界70个国家和地区“谋出路”。近几年，随着乡村游大热，民宿经济在浙江迅速崛起，不少海外侨胞回归家乡发展民宿产业。根据《浙江民宿蓝皮书2018-2019》显示，截至2019年底，浙江省民宿共计19818家，客房总数超20万间，总床位突破30万张。但以往“村村点火、户户冒烟”的发展方式，也带来了不少问题——“低、小、散”、抗风险能力较弱、盈利模式单一以及品质不稳定，这些逐渐成了阻碍民宿发展的因素。

　　通过几年的基础积累，浙江各地乡村旅游逐渐进入更新迭代期，品牌化正成为民宿持续发展、高效增收的核心因素之一。去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生……很多地区都在打造地域专属品牌，吸引专属消费人群。作为“后起之秀”的文成，有着湖州、衢州、丽水等地相似的丰富山水资源。如何在品牌化过程中挖掘地域特色做强垂直细分领域，成了摆在文成民宿业面前的必答题。曾经“出走”的16.8万华侨给家乡文成带来了新的解题思路：以“侨”为媒，推动自然生态和侨文化资源融合。

　　统一品牌，让文成民宿开始以“集团军”作战模式取代以往的“散兵游勇”。“民宿的兴起有赖于旅游活动开展，同时民宿的发展又反过来对所在地的旅游起积极推动作用。”文成县文化和广电旅游体育局局长王孟森说，单靠民宿“单打独斗”很难将自有品牌“快、精、准”地进行传播，单个发展难以为继。当地创建“侨家乐”区域统一品牌，把文成地区潜力民宿化零为整形成合力，使多元形态的民宿产业披上具有高识别度的品牌符号，通过制定相应标准和进出管理机制，对侨家乐民宿进行品质化、品牌化管理。同时，当地还通过健全民宿经营监管体系和质量保证体系，推动区域内产业核心竞争力的形成。截至目前，文成建成对外经营的首批“侨家乐”民宿13家，2020年营业收入超3000万元，带动旅游综合收入超1.2亿元。

　　对于传统品牌化运作而言，把高端酒店的发展模式复制到乡村，便可以快速提供标准化高端服务。流水线生产，既能降低成本、又能提高容错率。“恰恰是因为快捷、易复制而被我们放弃，既然要特立独行，那这条路就一定不好走。”王孟森说，就如同一件漂亮的衣裳，穿在模特身上很好看，穿在买家身上就不一定那么好看，特别是消费者要的是“腹有诗书气自华”的感觉。在王孟森看来，千店一面要大放异彩，没有特定的气质是无法支撑的。这也正是民宿易建，品牌难成、IP少见的重要原因。

　　除了环境和建筑、设施和设备、管理和服务、文化特色等四个领域明确了建设标准外，所有入驻的“侨家乐”民宿都突出中西方文化巧妙融合，每家“侨家乐”具备“一个主人、一个故事、一个微视频、一个主题房、一套特色菜、一个伴手礼、一批书籍、一系列活动”等“八个一”内涵。“‘侨家乐’品牌民宿在符合浙江省民宿标准的基础上，我们寻求民宿主的意愿，为每一间民宿再定制个性风格。”王孟森介绍，虽然统一着装“侨家乐”，但每个民宿却又有自己的“性格气质”。为了让“侨家乐”在全省近2万间民宿中脱颖而出，文成还鼓励“侨家乐”民宿融入主人文化。“这些民宿主游历世界，带回来的经历和故事往往也是独一无二的。”王孟森说。

　　在走访中我们还发现，作为区域品牌的制定者、监管者，当地政府并没有一手包办或通过行政命令来建设“侨家乐”民宿，而是引入专业设计团队对每个入选的民宿赋予不同的“侨”元素，并通过奖励机制、样本作用等，给投资者看到实实在在的利益。我们在当地出台的“侨家乐”民宿专项扶持政策里看到，“对符合标准的以奖代补奖励10万至30万元，并给予优先接待职工疗休养团队资格”等系列优惠条款。“为了让所有‘侨家乐’能够实现高质量发展，我们实施动态进出管理机制，如环境卫生、运营管理不符合‘侨家乐’标准的，立即清退。”文成县侨家乐办公室负责人姚瑞琼说。

　　在文成县百丈漈镇石庄村中，2家“侨家乐”民宿已建成，还有5家在建。这么多民宿都以“侨”为底色，但每一家在硬件、文化、服务上都追求自己的个性特征。“大家集聚在一起，每一家都需要使尽浑身解数追求差异化，一旦失去个性特色，就难以持续生存。”姚瑞琼说，店多聚市比较容易打响知名度，同时降低区域内基础设施等公共配套和服务的运行成本。按照这种思路，当地紧扣未来乡村建设契机，正探索以石庄村为试点，打造“侨家乐”集聚村。预计到2022年，文成将建成“侨家乐”示范点100家、示范村5个。

　　这些“侨家乐”为当地乡村发展注入了发展新活力。走进文成百丈漈镇下石庄村，三条溪流穿村而过，村内民居古朴雅致，不少游客徜徉于在鸟鸣花香中。“原先来到这儿，只能看到一堆破败的石头房和20多名年迈的留守老人。”下石庄村党支部书记赵小红说，“侨家乐”不仅帮助村里农户卖出了农产品，还将农村空置资产给盘活了。“为了吸引更多民宿聚集，村里以‘两山银行’为载体对村内的10多幢闲置农房进行‘收储’，为外来投资者解决房屋租赁的后顾之忧。”赵小红告诉我们，下石庄村“爱绿山舍”民宿被评定为第二批“侨家乐”民宿后，民宿主杨爱绿今年又从“两山银行”流转了2间民房，准备打造“爱绿山舍”二期，由民宿带动的农产品销售、农事体验、配套服务等产业链又进一步得到延伸。

　　国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，“加快推进数字乡村建设”“推动乡村管理服务数字化”。紧抓数字化改革机遇，文成投入研发“文成县民宿大脑”系统，以数字赋能民宿产业发展。系统归纳了已评定、准入、在建“侨家乐”民宿，对民宿的经营状况、游客画像、网络评级进行实时的监测分析。“我们通过数字化的平台，还可以监控全县范围内的空置资产，谋划侨家乐建设区域，推动民宿集聚化发展。”姚瑞琼说，系统中还开设了民宿教学功能，对民宿建设者和服务者进行线上培训。